Отчасти это может быть связано с объективными факторами — например, «Ночь в музее» в 2015 году из-за плохой погоды проводилась два раза, а на «Библионочи» в 2016 году было проведено в два раза меньше мероприятий, чем в 2015 году. Но доля людей, которые приходят на акции не в первый раз, не прирастает, а остается стабильной или падает. На «Ночи в музее» таких посетителей половина, «Ночи искусств» — треть, а на «Библионочи» их доля в 2016 году упала с половины до трети. Это говорит о том, что акция продолжает привлекать новую аудиторию, но теряет часть тех, кто приходил на нее в прошлом году.

Чтобы эффективно привлекать новую аудиторию и сохранять старую, важно определить целевые группы для каждой «Ночи». Это позволит повысить удовлетворенность и лояльность аудитории, а также облегчит разработку программы.

При определении целевой аудитории мы предлагаем ориентироваться на группы, которые обладают наибольшим потенциалом возвратности:

— Актуальная аудитория акций. Эти посетители с большей вероятностью вернутся на «Ночи» в следующем году.

— Перспективная аудитория учреждений. Это посетители, которые с большей вероятностью вернутся в учреждение культуры после акции.

Больше трети (а на «Ночи в музее» — больше половины) посетителей приходят на эти акции не первый год. Также значительная доля аудитории не ограничивается одной «Ночью» в течение года: на других «Ночах» были от четверти до половины посетителей каждой из акций.

В то же время «Ночи» приводят в учреждения культуры и тех людей, которые обычно посещают их крайне редко или не посещают вообще. Например, на «Ночи искусств» каждый пятый респондент сказал, что почти никогда не посещает учреждения культуры.

Ответы на вопрос «Почему вы сегодня пришли на это мероприятие?» позволяют выделить пять типов аудитории «Ночи в музее»:

Такое соотношение мотиваций аудитории говорит о высокой привлекательности бренда «Ночи в музее». Бренд «Ночи в музее» привлекает людей не только на эту акцию, но и на другие «Ночи». 30% посетителей «Библионочи — 2016» и 45% посетителей «Ночи искусств — 2015» были ранее на «Ночи в музее — 2015». «Ночь в музее» выступает своего рода «локомотивом» этих акций: ее посещение становится стимулом для похода на другие «Ночи».

Этот потенциал можно использовать для вовлечения горожан в новые культурные практики, кроме «Ночей».

Вероятно, с этим связан и тот факт, что половина аудитории «Ночи искусств» посещает только одну площадку. На «Ночи в музее» ¾ посетителей стараются обойти за вечер несколько мест.

Типы посетителей на «Ночи искусств» распределялись так:

На «Библионочи» выделяются следующие типы посетителей:

Высокий процент локальной аудитории сочетается с большими, чем на других акциях, долями:

— людей старше 55 лет (18% против 10% на «Ночи в музее» и «Ночи искусств»);

— семей с детьми (31% против 13% для «Ночи в музее» и 11% для «Ночи искусств»).

На «Библионочи» значительно ниже, чем на других «Ночах», доля лояльной аудитории самой акции. «Ночи в музее» и «Ночи искусств» считываются аудиторией как общегородские культурные события. «Библионочь» же сейчас — это множество локальных мероприятий, которые, хотя и проходят в одно время, пока не воспринимаются как часть единого события.

Посещение учреждений культуры во многом вопрос привычки. Как правило, культурные практики встраиваются в привычки горожан в возрасте до 25 лет. Второй такой период — время появления ребенка и его вступления в младший школьный возраст, когда некоторые родители начинают водить детей в театры и музеи, стараясь привить им вкус и любовь к искусству.

Поэтому наиболее перспективной аудиторией для привлечения в учреждения культуры представляются:

— подростки,

— молодежь,

— семьи с детьми до 14 лет.

Именно у них с наибольшей вероятностью может сформироваться привычка посещать учреждения культуры.

Работа с этими группами сейчас позволит учреждениям культуры сформировать свою лояльную аудиторию в будущем. Как подростки, так и молодежь предпочитают посещать учреждения культуры в компании, а при выборе форматов досуга ориентируются на мнение друзей. Поэтому молодая аудитория может самостоятельно привлекать новых посетителей из своего социального круга. Кроме того, у подростков много свободного времени, и они высоко мобильны, то есть их можно привлекать в учреждения культуры, расположенные далеко от центра¹. В свою очередь, нынешние дети младше 13 лет — это будущие подростки, а их родители в будущем станут людьми старшего возраста, и они также могут быть перспективной и важной аудиторией для культуры.

При этом доля подростков в аудитории всех «Ночей» одинакова и составляет около 10%. Посещающие «Ночи» подростки рассматривают эти акции как возможность провести время с друзьями в нестандартной обстановке:

 — 68% посетителей этого возраста на «Ночи в музее» и примерно половина на «Ночи искусств» и «Библионочи» приходили с друзьями и знакомыми;

— каждый пятый пришел на мероприятие за компанию и/или по рекомендации знакомых (чаще, чем представители более старших возрастных групп). Помимо бесплатного входа и интереса к программе, важный аспект привлекательности «Ночей» для подростковой аудитории — это возможность провести досуг поздним вечером. В частности, подростки отмечали, что у них не возникало проблем с комендантским часом.

Не менее важна более свободная атмосфера внутри культурных пространств, поведение в которых строго регламентировано в обычное время.

Подросткам важно чувствовать себя свободными и независимыми в рамках своего досуга, иметь возможность самостоятельно устанавливать правила. Поэтому и вне «Ночей» их с большей вероятностью привлекут в учреждения культуры мероприятия, предполагающие неформальное взаимодействие с культурными пространствами, которые можно было бы посещать в компании друзей вне организованной экскурсии.

На самой «Ночи в музее» молодежь составляет и почти треть аудитории. Доля представителей молодежи на других «Ночах» ниже: 23% на «Ночи искусств» и 17% на «Библионочи». Среди всей молодежи Москвы на «Библионочи» были около 7%.

Из площадок молодежь чаще других возрастных групп отдает предпочтение тем, где представлено современное искусство (МСИ «Гараж», Московский музей современного искусства, Мультимедиа Арт Музей, Московский дом фотографии и пр.).

Как и подростки, молодежь особенно ценит в «Ночах» возможность провести время в компании. Особенно важна эта мотивация для молодых посетителей «Библионочи»: ею руководствовалась половина посетителей 18−24 лет.

Вне рамок акций молодую аудиторию могут привлечь мероприятия, рассчитанные на групповое посещение. Успешные примеры такого рода — арт-твистер и другие арт-игры в «Гараже», возможность прокатиться на многоместном велосипеде по нескольким музейным точкам или сфотографироваться в фотобудке.

Интерес к естественно-научной тематике виден на примере аудитории «Ночи в музее» и «Ночи искусств», где доля посетителей с детьми была выше всего в Государственном биологическом музее (46%), в МУЗЕОНе на лаборатории Музея занимательных наук «Экспериментаниум» (37%) и в Дарвиновском музее (около 20%).

На всех трех акциях родители в 1,5−2 раза чаще остальных групп указывали близость к дому как один из критериев выбора площадки. Причем другие исследования⁴ показывают, что чем младше ребенок, тем более значим критерий территориальной близости. Поэтому эта категория посетителей обладает наибольшим потенциалом возвратности в локальные учреждения культуры — районные библиотеки, дома культуры, музеи, расположенные далеко от центра.

Успехом у родителей с детьми в рамках акций пользуются мероприятия, программа которых учитывает интересы и старшего, и младшего поколений.

В качестве удачного примера упоминались «Библиосумерки» в Библиотеке им. А. П. Гайдара. Аналогичные мероприятия будут привлекательными и вне рамок «Ночей».

Из социальных сетей об акции узнал каждый четвертый посетитель «Ночи в музее» и 30% посетителей «Ночи искусств».
Сайты этих акций получили по 28%. Сайты акций хуже работают на привлечение первичной аудитории: из них о «Ночах» узнали 20% новых посетителей против 30−40% тех, кто уже бывал на акциях.

Новых посетителей на «Ночи» привлекает в основном «сарафанное радио» — почти половина из них узнали об акциях от друзей.

Из ТВ, радио, газет и журналов о «Ночи в музее» и «Ночи искусств» узнавал примерно каждый пятый посетитель. Это немало, если учесть, что на эти каналы приходится лишь 5% всех сообщений об этих акциях¹.

Чаще всего в сообщениях об акциях упоминались крупные учреждения культуры: Третьяковская галерея, Музей изобразительных искусств им. А. С. Пушкина и др. Информацию о мероприятиях на менее известных площадках нужно было специально искать на сайтах акций.

Время принятия решения о посещении в значительной степени совпадает с усилением медиаактивности: более ⅔ посетителей решали пойти на акцию в течение предшествующей ей недели, когда она освещалась наиболее активно, около трети — непосредственно в день акции, и еще столько же — за пару дней до нее.

Учитывая большую долю спонтанных посетителей, важно сохранять высокую активность медиаосвещения непосредственно перед началом акций.

Но активное освещение мероприятий накануне будет менее эффективным без предварительной информационной поддержки за несколько недель до самой акции. Более ранний старт информационной кампании поможет привлечь на «Ночи» большее число посетителей.

Активность информационной кампании слишком рано пошла на спад. В 2016 году о «Библионочи» вышло почти в 1,5 раза больше сообщений, чем в 2015 году. Однако во второй день проведения акции** вышло в 3 раза меньше сообщений, чем в первый.

Поэтому многие посетители не знали о мероприятиях 23 апреля, а также не всегда могли найти достоверную информацию о времени и месте проведения мероприятий.

На фокус-группах респонденты отмечали, что тематическая связь события с чтением, литературой и библиотеками была не ясна, а формат мероприятия больше напоминал День города. В значительной степени это было связано с тем, что ведущие на площадке никак не упоминали, что мероприятие проходит в рамках «Библионочи» и что можно посетить и другие события этой акции.

Низкая информированность аудитории может быть связана также с тем, что «Библионочь на Триумфальной» проходила во второй день акции (23.04), когда медиаосвещение было значительно слабее.

На мероприятиях «Библионочи» на Триумфальной площади целесообразно рекламировать другие события акции. Это позволит привлечь на библиотечные площадки новых посетителей из числа тех, кто оказался на Триумфальной случайно.

Например, можно разместить на Триумфальной площади информационные стенды/ информационный центр, раздавать карту площадок и рассказывать о том, что происходит в библиотеках города в рамках «Библионочи».

Также посетители не всегда знали, что на мероприятия «Ночей» была нужна регистрация, и из-за этого не могли попасть на них. При этом ¾ посетителей, проходивших регистрацию, не отмечали никаких связанных с ней проблем — не в последнюю очередь потому что основную долю аудитории акций составляют активные участники культурной жизни. Они знают, где нужно искать информацию о «Ночах», и следят за новостями о регистрации.

Более явное и доступное информирование о регистрации позволило бы привлечь на акции больше людей, которые не столь активно вовлечены в культурную жизнь города. Стоит отметить, что посетители могут приходить на события без регистрации в надежде, что у них получится туда попасть, и часто им это удается. Например, на «Ночи искусств» мероприятия в музее-панораме «Бородинская битва» 74% опрошенных посетили без регистрации, хотя она требовалась. В Российский академический молодежный театр (РАМТ) и Культурный центр ЗИЛ — одни из самых востребованных площадок — без регистрации пришел минимум каждый десятый посетитель.

На «Ночи в музее» наиболее остро стоит проблема многолюдности и шума (34%). Посетители «Ночи искусств» чаще всего жаловались на недостаточное количество сидений (36%). Аудитория «Библионочи» в целом реже других говорила о проблемах на мероприятиях (39% против 48% на других «Ночах»), из проблем там также отмечалась нехватка сидячих мест (36%). Проблема многолюдности во многом связана неравномерной загрузкой площадок. Больше всего людей (в т.ч. большая часть тех, кто приходит на акции впервые) стремятся в известные музеи, поэтому на этих площадках чаще, чем в среднем, жалуются на многолюдность и шум (в Дарвиновском музее — 43%, в Государственном биологическом музее — свыше 25%, в Политехническом музее и ГМИИ им. А. С. Пушкина —каждый пятый).

Простого увеличения количества площадок (в 2016 году их было уже почти 300) недостаточно, т.к. доля опрошенных, отметивших эту проблему, существенно не изменилась по сравнению с 2015 годом, когда площадок было меньше.

Более эффективным было бы «раскручивание» отдельных площадок среди отдельных целевых групп, т. е. более таргетированные программирование и продвижение мероприятий и площадок.

Еще одним способом может быть объединение крупных и небольших учреждений культуры в тематические маршруты, как это было сделано в 2015 году в Екатеринбурге на «Ночи в музее"¹.

В некоторых случаях это было связано с тем, что программа мероприятий менялась непосредственно в день акции (например, на «Ночи искусств — 2015» не состоялась встреча с Василием Лановым). Посетители отмечали, что сотрудники учреждений культуры не всегда могли помочь им сориентироваться, потому что сами не обладали нужной информацией.

Из-за изменения расписания или отмены мероприятий у посетителей, которые планировали посетить больше одной площадки, возникали трудности с адаптацией заранее запланированных маршрутов.

Брошюры со списком площадок и мероприятий, которые выдавались посетителям на «Ночи искусств — 2015», не решали этой проблемы из-за неудобной внутренней структуры (учреждения были сгруппированы не по районам, а по алфавиту) и в целом были охарактеризованы как бесполезные. Как пример более удобного формата упоминалась карта площадок, которая предлагалась посетителям на «Ночи в музее» 2015 года.

На фокус-группах посетители называли следующие условия, при которых они готовы заплатить за билет:

 — если билет будет предоставлять дополнительные преимущества (например, возможность не стоять в очереди);

 — если время действия акции продлят до утра;

— если в рамках акции не будет дополнительных платных услуг (отдельной платы за экскурсии, кинопоказы и пр.);

— если во время проведения акции не будут закрываться основные экспозиции (речь о музеях).

Введение платного посещения мероприятий — это не единственный способ сделать акцию менее затратной для городского бюджета. Посетители отмечали, что готовы оплачивать отдельные услуги в рамках акции: экскурсии, еду и напитки, сувенирную продукцию.

Платные услуги могут рассматриваться и как способ выразить свою признательность (например, покупка книги автора, выступающего на мероприятии). Такая форма «косвенного» вознаграждения рассматривается как более уважительная по отношению к участникам и организаторам, чем, например, коробка для добровольных денежных взносов.

Положительный NPS свидетельствует о том, что участники акций не столкнулись с серьезными проблемами на площадках.
Сравнительно невысокие средние значения индекса могут говорить о том, что посетителям акций не хватило эмоционального вовлечения.

Для каждой из «Ночей» мы рассчитали два индекса: лояльности акции в целом и лояльности отдельным учреждениям культуры.

Например, на «Ночи в музее» число тех, кто не отметил во время визита никаких проблем, в среднем увеличилось с 48% в 2015 году до 59% в 2016 году.
Как следствие, NPS площадок на «Ночи в музее» вырос в среднем на 18 пунктов (с 24 до 42).

Музей русского лубка и наивного искусства — самый яркий пример того, как отсутствие проблем на площадке способствует росту лояльности посетителей. В 2016 году NPS музея вырос на 107 пунктов благодаря хорошей организации мероприятия — о наличии проблем говорили только 18% посетителей (против 62% в 2015 году). Также на рост NPS повлияло изменение профиля аудитории. В 2016 году стало больше посетителей среднего возраста (эта возрастная группа обычно демонстрирует самую высокую лояльность) и меньше тех, кто оказался в музее случайно (случайные посетители в среднем менее лояльны).

В Музей современного искусства «Гараж» больше половины аудитории пришли не на акцию, а за компанию или вовсе случайно. В комбинации с проблемами на площадке (их отмечали 60% посетителей) недостаток информации о мероприятии привел к тому, что большинство гостей оказались не готовы рекомендовать как «Ночь в музее», так и сам музей.

Меньше всего с проблемами сталкивались посетители Дома-музея Марины Цветаевой, и там были самые высокие показатели лояльности и акции, и площадке. Самых распространенных трудностей — толпы, шума, недовольства программой — удалось избежать благодаря тому, что на часть мероприятий вход был по предварительной записи.

Дарвиновский музей каждый год привлекает на акцию очень много посетителей, в том числе тех, кто никогда не был там до акции — в 2016 году первичные посетители составили больше половины аудитории. При этом музей небольшой по площади, поэтому гости нередко жалуются на шум и многолюдность. Те, кто бывал в музее до акции, более лояльно относятся к этим проблемам и все равно готовы рекомендовать и музей, и акцию. Но новых посетителей некомфортные условия на акции отпугивают: они готовы рекомендовать акцию, но не сам музей.

В Государственном музее изобразительных искусств им. А. С. Пушкина, Государственном музее Востока и Политехническом музее NPS акции и площадки практически совпадают. Вероятнее всего, это связано с тем, что в этих музеях все мероприятия были тесно связаны с их экспозициями: в Пушкинском музее проходили тематические лекции студентов Клуба юных искусствоведов, в Музее искусства народов Востока — экскурсии по экспозиции, в Политехническом музее — экскурсии по музейным запасникам. Поэтому посетители не разделяли для себя музеи и акцию и оценивали их одинаково.

В Библиотеке-читальне им. И. С. Тургенева на проблемы жаловались половина посетителей, однако среди них не было недовольных программой. Поэтому большинство посетителей были готовы рекомендовать акцию своим друзьям и знакомым — NPS акции составил 76 пунктов.

В Дарвиновском музее и ГМИИ им. А. С. Пушкина посетители были склонны рекомендовать сами площадки больше, чем «Ночь искусств». Это связано с тем, что мероприятия в рамках акции не произвели на гостей хорошее впечатление: например, в ГМИИ им. А. С. Пушкина 17% жаловались на неинтересную программу. Тем не менее, недовольство акцией не помешало посетителям рекомендовать сами музеи.

В музее Вадима Сидура очень низкий NPS площадки при средней лояльности акции может быть связан с общим негативным отношением к современному искусству: каждый третий москвич называет современное искусство и искусство XX века в числе нелюбимых жанров. В целом в музеях современного искусства показатели лояльности площадке ниже, чем в среднем по городу. Например, в Московском музее современного искусства на «Ночи искусств» в 2015 году NPS площадки составил -11 пунктов², в МСИ «Гараж» на «Ночи в музее» в 2016 году — 6 пунктов.

В Российском академическом молодежном театре был один из самых высоких показателей лояльности акции, при этом NPS площадки был ниже среднего. Вероятно, это связано с достаточно большой долей посетителей, которые впервые оказались в этом театре и потому не были уверены, стоит ли рекомендовать его. У посетителей, которые бывали в РАМТе до акции, показатели лояльности площадке были заметно выше.

В культурном центре ЗИЛ и центре дизайна Artplay посетители, которые уже бывали на этих площадках, реже рекомендовали их, чем посетители, пришедшие впервые. У новой аудитории на готовность рекомендовать эти культурные центры влияли только впечатления от мероприятий, а они были в основном положительными. Те, кто уже бывали в ЗИЛе и Artplay, были менее готовы рекомендовать их, т.к. знают, что их культурное предложение будет интересно не всем.

Как правило, небольшие музеи выбирают те, кто уже не раз посещал основные площадки акции и хочет увидеть что-то новое. Но возвращаться в те же малые музеи вне акций посетители не стремятся. Это связано в первую очередь с тем, что за время акции человек успевает хорошо познакомиться с экспозицией небольшого музея — в крупных же музеях люди не успевают осмотреть всю экспозицию за один визит, и это может заставить их вернуться в эти учреждения после акции.

Для привлечения горожан на конкретные площадки можно объединять учреждения в тематические сценарии, в которых будут сочетаться крупные и малые учреждения. Это позволит не только снизить нагрузку на самые крупные и известные площадки, но и привлечь людей в пока менее популярные учреждения культуры как в рамках акций, так и в обычные дни.

Если посетители не будут успевать пройти весь тематический маршрут за одну «Ночь», они могут запомнить те площадки, на которые им не удалось попасть, и вернуться на них уже после акций.

В среднем постоянные посетители библиотек демонстрируют лояльность учреждению в 86% случаев. Посетители, впервые пришедшие на площадку во время акции, в четыре раза чаще, чем завсегдатаи, оказывались Критиками этого учреждения культуры (24% против 6%) и в два раза чаще — Критиками акции в целом (23% против 11%).

При этом наличие или отсутствие проблем на площадке не влияет на лояльность посетителей.

Для этого в 2017 году программа «Библионочи» в библиотеке им. Н.А. Некрасова строилась иначе, чем в прошлые годы, и существенно отличалась от всех предыдущих. Программа включала сразу несколько типов мероприятий разной тематики — городские экскурсии, мастер-классы, экскурсии в самой библиотеке, кинопоказ, лекции, дискотеку, конкурсы с ценными призами. Кроме того, мероприятия не заканчивались в полночь, как обычно, а продолжались до 05:30 утра.

Самыми популярными мероприятиями стали: встреча с создателями пабликов Вконтакте (ее посетили 38% гостей), кинопоказ «Ночь страшилок» (29%), лекции о книге «Старик Хоттабыч» (27%), дискотека (22%).

Информационное освещение акции было более активным, чем в 2016 году — увеличилось количество постов в социальных сетях, публикаций в традиционных СМИ. Благодаря этому удалось, как и в прошлом году, привлечь в библиотеку значительную долю новой аудитории:

— более 60% посетителей впервые пришли в Библиотеку им. Н. А. Некрасова
— более 70% впервые посетили «Библионочь»
— в 2017 году на «Библионочи» читательский билет получили 82 человека

NPS акции вырос до 59 пунктов, это достаточно высокий показатель. Главными факторами роста NPS стали:

— уменьшение числа тех, кому не понравилась программа мероприятия — с 11% в 2016 году до 2%;
— рост доли посетителей, которые узнали о мероприятии от друзей и знакомых и потому знали, чего ожидать, и были готовы рекомендовать и библиотеку, и «Библионочь» — с 43% в 2016 году до 54%.

Мужчины в целом заметно меньше, чем женщины, участвуют в культурной жизни города. В учреждениях культуры и на городских праздниках мужчины обычно составляют около трети аудитории. При этом в других европейских странах эта диспропорция отсутствует или выражена гораздо слабее: мужчины и женщины одинаково активно вовлечены в культурные практики¹.
Привлечь мужскую аудиторию может создание на акциях более комфортных условий для группового и семейного
посещения (с партнером и/или детьми), т.к. мужчины неохотно приходят в учреждения культуры в одиночку.

Данные исследований МИСКП позволяют говорить о том, что мужской части аудитории интересна естественнонаучная и техническая тематика мероприятий. Это можно использовать, чтобы привлечь на площадки большую долю мужской аудитории.

Аудитория старшего возраста в целом менее мобильна, чем молодые посетители. На акции их может привлечь проведение большего количества мероприятий на площадках вне центра города, до которых им было бы удобно добираться, а также программа, учитывающая их интересы. Старшее поколение можно также привлекать к непосредственному участию в мероприятиях в качестве гидов и волонтеров. Такие проекты реализует, например, Межрегиональный ресурсный центр «Серебряные волонтеры"².

В сравнении со средними значениями по Москве, среди не посещающих музеи и/или не читающих книги на треть больше людей без высшего образования (включая неоконченное высшее) и на четверть больше тех, кто зарабатывает менее 20 тысяч рублей в месяца³.

Зарубежные исследователи связывают слабую культурную активность низкодоходных групп населения с тем, что они часто воспринимают атмосферу в учреждениях культуры как недружелюбную по отношению к себе⁴.

Изменить ситуацию может информирование людей о деятельности учреждений культуры и предоставляемых ими возможностях, в том числе для бесплатного посещения. Организаторы «Ночей» могут сотрудничать в этом с организациями, которые часто взаимодействуют с низкодоходным населением и понимают его запросы и нужды.

При планировании всех «Ночей» важно учитывать, что:


— информирование о событиях акции должно начинаться за 2−3 недели до нее, тогда основная информационная кампания накануне акции будет более эффективной;


— сообщения об акции во всех источниках должны быть одинаковыми и достоверными;


— введение платы за посещение мероприятий возможно, если платные билеты будут предоставлять дополнительные возможности.